Клиент

«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group. В июне 2021 года открылся 17 000-й универсам сети. По состоянию на 31 декабря 2021 года торговая сеть «Пятёрочка» насчитывает 17 600 магазина. В 2019 году стартовала вторая программа обновления: категория fresh увеличилась почти в два раза и заняла около половины торгового зала; представлен большой ассортимент готовой продукции (food-to-go и ready-to-eat), в центре торгового зала расположены собственная пекарня и отдел выпечки, оборудована отдельная зона с кофемашиной и свежевыжатым апельсиновым соком, где также можно зарядить гаджет.

Задача

Разработать бесшовную digital-активацию для федеральной маркетинговой акции «Встречайся с воображением» торговой сети «Пятерочка» и компанией LEGO Россия с интеграцией основных механик лояльности и партнёрских миссий в мобильное игровое приложение с функциями распознавания лица, дополненной реальности и социального шеринга.

Решение

Интегрированная программа лояльности, основанная на стимуляции покупки с картой лояльности и получении электронных наклеек. За каждые 200 рублей в чеке одна наклейка автоматически начисляется на карту лояльности. Баланс отражается в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. В течение трех месяцев гости магазинов могут копить наклейки на понравившийся набор LEGO или приобрести в итоге их все. Кроме того, наклейки можно дарить своим друзьям или близким – сделать это можно с помощью мобильного приложения торговой сети.

В рамках акции разработан промо-сайт, а также мобильное приложение дополненной реальности. В нем пользователь сможет проходить специальные миссии, благодаря которым будет повышаться его игровой уровень. За достижение определенных уровней пользователь получит призы, а также новые игровые элементы.

Мобильное приложение «Пятёрочка. LEGO» стало основной digital-активацией программы лояльности и было интегрировано с CRM-системой ритейлера. При совершении покупок баллы автоматически начислялись в приложении и пользователь мог развивать своего персонажа и проходить миссии, развивая мир LEGO в дополненной реальности

Промо-сайт

Также в поддержку акции был разработан промо-сайт акции, на котором проводился конкурс на лучшее фото с наборами LEGO в социальных сетях, размещен рекламный ролик, запущена масштабная рекламная кампания, включающая нативное продвижение программы лояльности у популярных детских блогеров

Основными разделами промо-сайта были:

• Коллекционные наборы LEGO с описанием каждого уникального набора и условий его приобретения в рамках программы лояльности
• Анимированный блок с подробным статусом функций и механик мобильного приложения
• Интерактивный фотоконкурс с возможностью голосования через аккаунты в социальных сетях

Indoor механика дополненной реальности

Мобильное AR-приложение «Пятёрочка.LEGO»

Мобильное приложение дополненной реальности стимулирует пользователей ежедневно проходить специальные миссии, благодаря которым будет повышаться их игровой уровень. За достижение определенных уровней пользователь получит призы, а также новые игровые элементы для создания своего собственного мира «LEGO» внутри приложения.

Основные функции мобильного приложения:

• Генератор аватаров и кастомизатор 3D-персонажа при регистрации в мобильном приложении
• Механика создания и развития 3D мира LEGO с интеграцией стилизованного магазина «Пятёрочка» и товаров-партнёров акции
• Ежедневные миссии для развития мира LEGO
• Виртуальный магазин «Пятёрочка»
• Стилизованные мини-игры с конструкторами Lego и товарами-партнёрами
• Расширенные сценарии социального шеринга с конкурсной механикой, интегрированной с промо-сайтом

Интерфейсы мобильного приложения

1. Регистрация и онбординг

— Экран загрузки приложения, с последующим онбордингом и предупреждением о запросе доступов к камере.
— При первом запуске предлагается перейти к созданию нового персонажа либо войти в существующий профиль.
— При входе в существующий профиль запрашивается Имя персонажа и пароль, с возможностью восстановления забытых данных.

2. Кастомизатор 3D-персонажа

— Для создания уникального персонажа пользователю предлагается сделать селфи и на его основе сгенерировать LEGO-аватара.
— Пользователь может изменить вид прически, лица, расцветку торса и ног.
— Дополнительная возможность с выбором цвета волос из преднастроенных цветов LEGO-гайдов.

3. Механика cоздания мира LEGO

— Главная сцена на начальных уровнях представляет собой дом и магазин «Пятёрочка».
— По степени прохождения миссий открываются новые элементы игрового мира.
— Пользователь может приблизиться к дому и убрать крышу, чтобы посмотреть на внутреннее убранство дома.
— Возможность сфотографировать свой дом, чтобы поделиться с друзьями или сохранить в галерею.

4. Ежедневные миссии для развития мира

Описание миссии раскрывается по тапу. Кнопка «GO в квест» ведет пользователя к выполнению миссии.
Нижняя часть экрана со свернутыми завершенными и скрытыми миссиями.
Интегрирован список лучших игроков в приложении отранжированный по количеству баллов.
На вкладке Друзья можно добавить никнеймы друзей для отслеживания их прогресса.

5. Виртуальный магазин

— Виртуальный магазин с возможностью проходить регулярные миссии на поход за покупками.
— Также в магазине реализованы партнерские интеграции, которые позволяют расширять игровой мир новыми предметами и набирать очки.
— Квесты реализованы через взаимодействие с полками магазина, помеченными «кубиком миссий»

6. Стилизованные мини-игры

— Мини-игра «Почтовый самолет»: самолет обходит препятствия – облака. «Подбирая» предметы, самолет появляется в защитном поле и быстрее обходит препятствия без потери жизней.
— Мини-игра «Puzzles»: паззлы с изображениями из наборов, участвующих в акции: по 2 изображения на каждый набор. С каждым новым уровнем сложность увеличивается, а отведенное время уменьшается.
— Мини-игра «Три в ряд»: в этой игре необходимо за ограниченное время собрать комбинации из одинаковых элементов.

Результат

Программа «Встречайся с воображением» продлилась в течение 3 месяцев.
В поддержку акции запущена масштабная рекламная кампания, включающая наружную рекламу, AR в магазинах, ТВ, радио, digital, социальные сети. За покупки с картой лояльности и покупки товаров-спонсоров пользователи приобретали уникальные наборы LEGO со скидкой и активировали элементы мира LEGO (здания / предметы мебели / мини-игры) в мобильном приложении «Пятёрочка.LEGO».

ТВ Реклама

Наши тематические акции с игровой механикой всегда находили большой отклик у наших покупателей. Мы приглашаем всех родителей и детей открыть дверь в мир воображения вместе с наборами LEGO! Надеемся, наша новая акция станет увлекательным приключением для каждой семьи.

комментирует Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций торговой сети «Пятерочка»

Состав творческой группы «Пятёрочка»

Трофимова Оксана — директор по операционному и бренд-маркетингу
Кулагина Анастасия — менеджер направления бренд маркетинга
Екатерина Густова — менеджер направления бренд-коммуникаций
Алексанин Сергей — руководитель направления интернет-маркетинга
Баталова Елена — менеджер проектов
Барабанов Антон — менеджер проектов

Состав творческой группы «LEGO Россия»

Гусева Дарья — маркетинг-директор
Котелкова Нина — трейд маркетинг-менеджер
Глащак Алена — ключевой аккаунт-менеджер

Brand Loyalty

Ковальков Александр — руководитель по маркетингу и коммуникациям

Yode Group

Самоходкин Кирилл — креативный директор
Ивашенцев Андрей — директор по инновациям, руководитель интеграции
Бучнев Алексей — руководитель разработки
Карачинец Дмитрий — Арт-директор, 3D-моделлер
Чернооков Антон — менеджер проекта
Федорьян Татьяна — UX/UI дизайнер, интерфейсы промо-сайта
Садриев Влад — UX/UI дизайнер, мобильные интерфейсы
Зайцев Аким — разработчик мобильного приложения
Сидельников Роман — разработчик мобильного приложения
Рощин Артём — разработчик мобильного приложения
Ярцева Валерия — рендеринг 3D-видео
Красилова Наталья — 3D-моделлер, аниматор
Полякович Михаил — 3D-моделлер, аниматор
Карчков Владимир — 2D-дизайнер, 3D-моделлер
Маляревский Игорь — саунд-дизайнер