“Тролли. Большие Гастроли” Программа лояльности в “Пятёрочке”

Клиент

«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group. В декабре 2019 года открылся 15 000-й универсам сети. По состоянию на 31 декабря 2019 года торговая сеть «Пятёрочка» насчитывает 15 354 магазина. В 2019 году стартовала вторая программа обновления: категория fresh увеличилась почти в два раза и заняла около половины торгового зала; представлен большой ассортимент готовой продукции (food-to-go и ready-to-eat), в центре торгового зала расположены собственная пекарня и отдел выпечки, оборудована отдельная зона с кофемашиной и свежевыжатым апельсиновым соком, где также можно зарядить гаджет. В 2019 году «Пятёрочка» получила премию в области дизайна и архитектуры Best for Life Design Award в номинации «Архитектура ритейла и дизайн среды» в категории «магазин у дома», а также премию «Время инноваций 2019» в номинации «Лучший проект по внедрению инноваций» в категории «Торговые сети»

Задача

Разработать комбинированную механику программы лояльности с уникальным интеракивным решением к дополнению геймифицированной коллекционной модели федеральной маркетинговой акции «Большие Гастролли», приуроченной к выходу анимационного фильма «Тролли. Мировой тур».

Решение

В поддержку федеральной акции совместно с сетью Пятёрочка” было разработано мобильное приложение «Тролли. Караоке». По условиям акции, с 17 марта до 4 мая 2020 года за каждые 555 руб. в чеке покупатели «Пятёрочки» получали карточку с 3D-эффектом, на которой изображены герои фильма. Полная коллекция офлайн-контента состояла из 24 подарочных карточек с троллями. Для их хранения был создан специальный альбом, к которому прилагалась настольная игра.

Объём доступного пользователю онлайн-контента зависел от собранных карточек. Приложение «Тролли. Караоке» с элементами дополненной реальности позволяет пользователю отсканировать «рубашку» карточки и получить доступ к караоке-мелодиям известных европейских и русских хитов. В приложении можно петь в караоке, записывать видео своих выступлений, применять разные АR-маски троллей, сохранять эти ролики, делиться ими в соцсетях, вызывать своих друзей на караоке-баттлы и получать призы за победу в них.

Промо-сайт “Тролли. Большие Гастроли”

Также в поддержку акции был разработан промо-сайт акции, на котором было запущено голосование за лучшие караоке-ролик и караоке -баттл, рекламный ролик, запущена масштабная рекламная кампания, включающая нативное продвижение программы лояльности у популярных детских блогеров

Основными разделами промо-сайта были:
  • Коллекционный альбом с подробным описание коллекцционных карточек и возможностью добавления карточки в digital-коллекцию
  • Видео-караоке всех участников конкурса с возможностью голосования через аккаунты в социальных сетях
  • Караоке-баттлы участников конкурса с возможностью голосования через аккаунты в социальных сетях
Механика караоке-баттла:
  • Баттл – возможность вызвать друга на караоке-дуэль
  • Игроки записывают видео на одну и ту же песню и загружают ее на портал
  • Посетители сайта голосуют в течение 24 часов и выбирают победителя

Мобильное AR-приложение “Тролли.Кароке”

Игровая механика мобильного приложения «Тролли.Караоке» включает распознавание карточек, AR-маски, AR-караоке и интеграцию с сервером, на который загружаются и проходят модерацию видеозаписи пользователей, интеграцию с промо-сайтом, на котором проходит голосование за караоке-видео и караоке-баттлы.

Основные функции мобильного приложения:
  • Распознавание и специальные AR-эффекты при сканировании коллекционных карточек мобильным телефоном
  • 16 AR-масок с возможностью примерить маску и поделиться селфи в социальных сетях
  • 24 известных песни с записью AR-караоке и отправкой видео на промо-сайт с голосованием trolls.5ka.ru
  • Создание караоке-баттла и возможность приглашения друзей из социальных сетей для участия в баттле друг с другом
  • Генератор аватаров при регистрации в мобильном приложении
  • Расширенные сценарии социального шеринга

Интерфейсы мобильного приложения

1

Концепция приложения

Основная концепция мобильного приложения “Тролли.Караоке” включает распознавание карточек, AR-маски, AR-караоке и интеграцию с сайтом, на который загружаются Караоке, проходит голосование и караоке-баттлы

2

Сканирование карточек

Все карточки сканируются камерой смартфона и распознаются в приложении

3

Коллекционная механика

Каждая карточка после сканирования добавляется в виртуальный каталог приложения. После добавления карточка разблокирует AR-маску тролля в коллекции масок

4

AR-маски

AR-Маски разблокируются сканированием коллекционных карточек
Можно делать селфи одному или с друзьями
Можно размещать селфи в социальных сетях или отправлять друзьям
Можно загружать селфи на сайт для попадания в рейтинг

5

AR Караоке

AR-Маски разблокируются сканированием коллекционных карточек
Можно делать селфи одному или с друзьями
Можно размещать селфи в социальных сетях или отправлять друзьям
Можно загружать селфи на сайт для попадания в рейтинг

ТВ Реклама

Результат

В первые несколько недель с момента выпуска приложение сразу поднялось в топ и занимало первую строчку по популярности и скачиваниям в Google Play среди бесплатных приложений (по данным AppBrain) и вторую строчку по скачиваниям в категории «Free» владельцами всех операционных систем (по данным AppFollow)

В условиях самоизоляции и ограничения на передвижение приложение с элементами дополненной реальности стремительно обрело популярность. Продуманный контент вовлек большое количество пользователей: приложение было скачано более двух млн раз; большинство загрузок — свыше 1,5 млн — пришлось на пользователей Android (Android: 75,6% | iOS: 25,4%).
Количество загруженных на сайт UGC составило почти 15 тыс. видеозаписей. А после модерации для участия в конкурс попало свыше шести тыс. выступлений. Виртуальное караоке позволило участникам проявить себя, обрести новых друзей, просто насладиться исполнением любимых песен и получить шанс побороться за призы

Состав творческой группы “Пятёрочка”

Степанова Татьяна — директор по операционному и бренд-маркетингу
Кулагина Анастасия — бренд-менеджер
Густова Екатерина — менеджер по креативному сопровождению
Захарова Анна — начальник отдела маркетинговых акций и специальных проектов
Гранина Екатерина — менеджер по специальным проектам
Алексанин Сергей — руководитель направления интернет-маркетинга
Елена Метт — менеджер проектов
Рыбина Инна — PR-менеджер

Состав группы разработки Yode Group

Самоходкин Кирилл — креативный директор
Ивашенцев Андрей — директор по инновациям, руководитель интеграции
Бучнев Алексей — технический директор
Карачинец Дмитрий — Арт-директор, 3D-моделлер
Чернооков Антон — менеджер проекта
Федорьян Татьяна — UX/UI дизайнер, мобильные интерфейсы
Зайцев Аким — разработчик мобильного приложения
Сидельников Роман — разработчик мобильного приложения
Красилова Наталья – 3D-моделлер, аниматор
Полякович Михаил – 3D-моделлер, аниматор
Карчков Владимир – 2D-дизайнер, 3D-моделлер
Приходько Михаил – саунд-дизайнер

Состав группы интеграции Yandex Cloud

Павел Голубин – руководитель проекта
Владимир Даронь — технический директор
Виталий Братышов — бэкенд-разработчик
Николай Иванов — менеджер проекта