fbpx

Начивки. Собери все знаки суперсилы

Клиент

«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома», которой управляет X5 Retail Group. В декабре 2019 года открылся 15 000-й универсам сети. По состоянию на 31 декабря 2019 года торговая сеть «Пятёрочка» насчитывает 15 354 магазина. В 2019 году стартовала вторая программа обновления: категория fresh увеличилась почти в два раза и заняла около половины торгового зала; представлен большой ассортимент готовой продукции (food-to-go и ready-to-eat), в центре торгового зала расположены собственная пекарня и отдел выпечки, оборудована отдельная зона с кофемашиной и свежевыжатым апельсиновым соком, где также можно зарядить гаджет. В 2019 году «Пятёрочка» получила премию в области дизайна и архитектуры Best for Life Design Award в номинации «Архитектура ритейла и дизайн среды» в категории «магазин у дома», а также премию «Время инноваций 2019» в номинации «Лучший проект по внедрению инноваций» в категории «Торговые сети».

Задача

Разработать промо-сайт с внутренними механиками активации целевой аудитории для моментальной программы лояльности в торговой сети «Пятерочка».

Описание

«Начивки» — федеральная акция лояльности от «Пятёрочки», запущенная совместно с Disney.

Механика акции

В рамках промо-активации, с 9 марта по 26 апреля за каждые 555 рублей в чеке гости магазинов получают одну Начивку — стилизованную нашивку-наклейку с символом супергероя Marvel. У них липкая обратная сторона, поэтому каждую можно приклеить практически на любую поверхность. Вся коллекция состоит из 26 экземпляров: 12 напечатанных, 12 вышитых, 1 спонсорская и 1 редкая — в виде перчатки бесконечности Таноса.

Тираж Начивки с перчаткой бесконечности ограниченный, кроме того, в каждом флоупаке такой Начивки есть промокод для получения специального приза: дополнительных баллов на «Выручай-карту», сертификата Lamoda, подписки на сервис OKKO. Главный приз — Sony PlayStation 5.

Решение

В поддержку промо-активации запущен основной digital-канал – промо-сайт nachivki.5ka.ru с интерактивным описанием всей коллекции Начивок, вариацией билдов, которые можно собрать из Начивок, конструктором уникального Супербилда в web и mobile, которым можно поделиться с друзьями и интерактивным блоком с челленджем “Покажи свой суперстиль”.

Ключевым разделом промо-сайта стал розыгрыш Sony PlayStation 5 среди обладателей эксклюзивной перчатки бесконечности. В флоу-паке с Таносом есть промо-код для получения специальных призов: дополнительных баллов на «Выручай-карту», сертификата Lamoda, подписки на сервис OKKО, розыгрыш которых проводился в специально разработанном программном обеспечении, для максимальной независимости и прозрачности выбора победителя.

Отдельным блоком промо-сайта стала информация об уникальных свойствах Начивок, которая подчеркнула экологические инициативы «Пятерочки». Каждая Начивка содержит уникальный и безопасный клеевой слой, упакована во флоу-пак из FSC-бумаги, значки изготовлены из вторичного пластика, который можно сдавать повторно на переработку.

На промо-сайте был предусмотрен блок с ответами на ключевые вопросы о механике промо-активации и обратная связь с участниками акции.

Промо-сайт

В поддержку промо-активации “Начивки. Собери все знаки суперсилы” был разработан промо-сайт акции, в котором пользователи смогли детально ознакомиться с механикой активации и всей коллекцией Начивок.

 

Основными разделами промо-сайта были:
  • Описание всей коллекции Начивок. Информационный блок, в котором пользователь может узнать уникальную историю героя каждой из Начивок.
  • Вариации билдов из Начивок. Блок, демонстрирующий, как можно комбинировать Начивки, создавая стильные дизайны билдов.
  • Интерактивный блок с конструктором уникального Супербилда в web и mobile с возможностью шэринга. Здесь пользователь может создать собственный Супербилд из всех представленных Начивок, приклеивая их на разных объекты: худи, футболка, джинсовка, рюкзак или ноутбук, и поделиться результатом с друзьями.
  • Информация о ТикТок-челлендже «Покажи свой билд». В поддержку акции был запущен челлендж с популярными тиктокерами. Участвуя в челлендже, можно было выиграть PS5 и фигурки Funko Pop Marvel.
  • Конкурс с розыгрышем призов для обладателей «Перчатки бесконечности». Ключевой раздел промо-сайта. В флоу-паке с Таносом есть промокод для получения специальных призов: дополнительных баллов на «Выручай-карту», сертификата Lamoda, подписки на сервис OKKО. Розыгрыш призов проводился в специально разработанном программном обеспечении, для максимальной независимости и прозрачности выбора победителя.
  • Информация об уникальных свойствах Начивок. Отдельным блоком промо-сайта стала информация об уникальных свойствах Начивок, которая подчеркнула экологические инициативы «Пятерочки». Каждая Начивка содержит уникальный и безопасный клеевой слой, упакована во флоу-пак из FSC бумаги, а значки изготовлены из вторичного пластика, который можно повторно сдавать на переработку.
  • Блок с ответами на вопросы. На промо-сайте был предусмотрен блок с ответами на ключевые вопросы о механике промо-активации и обратная связь с участниками акции.

Результат

Промо-сайт стал главным digital-каналом для продвижения федеральной акции «Начивки». Мы органично интегрировали на сайт всю необходимую информацию о промо-акции, а также создали уникальные блоки с интерактивными способами вовлечения пользователей.

В первые недели с момента запуска активации промо-сайтом воспользовались более 100 тысяч пользователей.

Конкурсная механика вовлекла большое количество пользователей: участниками розыгрыша ценных призов среди обладателей эксклюзивной Начивки стали более 20 тысяч человек.
Участники ТикТок-челленджа записали почти 15 тысяч видеозаписей. Всего тиктоки с хэштегом #ПокажиСвойБилд собрали более 47 миллионов просмотров.


«Пятерочка» совместно вновь дарит своим гостям возможность собрать собственную коллекцию с символикой любимых героев Marvel. На этот раз мы разработали уникальные аксессуары — начивки, с помощью которых можно выразить себя, украсить свои старые привычные вещи и создать новый образ. Также мы добавили в коллекцию один редкий элемент, и символично, что это перчатка бесконечности Таноса. Всех, кому посчастливится ее заполучить, ждут и другие полезные призы».

комментирует Михаил Ярцев,
директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка».

Состав творческой группы «Пятёрочка»

Трофимова Оксана — директор департамента по маркетинговым коммуникациям
Баталова Елена — менеджер проектов
Андреева Анна, менеджер направления маркетинговых акций
Кулагина Анастасия, руководитель направления бренд-коммуникаций
Маловичко Анна, менеджер направления бренд-коммуникаций

Yode Group

Самоходкин Кирилл — креативный директор
Ивашенцев Андрей — директор по инновациям
Чернооков Антон — менеджер проекта
Садриев Влад — UX/UI дизайнер
Виктория Терещенко — UX/UI дизайнер
Кириенко Максим — веб-разработчик
Зайцев Аким — веб-разработчик
Бучнев Алексей — веб-разработчик